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随着消费潜力被进一步激发,高端化成了白酒市场的主旋律,而茅台酒价的“一飞冲天”亦为正欲高端化的白酒品牌留出了巨大的价格空间。对于头部酒企而言,千元档价位的市场竞争成为了圈地高端的重要途径,即使是作为行业龙头的茅台都开始下场厮杀寻找新的增长点,从千元“天花板”到千元“沃土”,千元白酒正加速扩容,成为玩家们新的博弈阵地。
千元新战场
目前,著名的茅五泸即飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573这三个年销售过百亿的大单品,三者占据高端白酒市场半壁江山。虽然飞天茅台以1499元/瓶的指导价和3000元/瓶左右的实际终端价在超高端价格带一枝独秀,但国内在千元档受市场认可的白酒产品并不多,这也就意味着千元档白酒作为酒业蓝海,正成为高端白酒品牌觊觎的战略高地。
据了解,目前官方零售价在千元以上的白酒已超20款,浓香、清香、酱香等多种香型均有布局,但受市场认可的香型集中于浓香和酱香,浓香型的代表包括第八代五粮液、国窖1573、东方红1949和今世缘的国缘V6等;酱香型的代表包括茅台旗下的王茅、钓鱼台·秘藏酒、郎酒的青花郎等。
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图源:郎酒官网
浓香型白酒是千元档白酒的“前辈”,2017年,国窖1573先一步进入千元价格带,剑南春、古井贡酒等品牌也紧跟步伐布局自身的千元档产品,随着茅台不断冲击白酒价格天花板带动酱酒热爆发,酱酒品牌迅速在千元档发力,千元档白酒的竞争日趋激烈。
今年年初,茅台发布新品“茅台1935”,零售指导价1188元/瓶,一跃成为茅台酱香系列酒中千元核心大单品。上有飞天茅台,下有茅台酱香系列酒,茅台1935处于二者价格带之间,起到了承上启下的作用,弥补了集团留下的千元酒市场空白,行业龙头亲自下场,让千元档白酒竞争态势越发如火如荼。
酒类营销专家蔡学飞表示:“随着整个中国酒类消费结构升级,千元价格带已经成为了一个重要的竞争节点。但它的竞争主要聚焦在一些头部酒企的明星产品,以及一些头部酒企的一些个性化的特殊产品上,不可能放量,也不是每一家酒企都有机会参与的,一定是全国性酒企与区域强势酒企相互争夺的市场。”
占位容易站稳难
虽然白酒千元档入局厮杀者众多,但大多都是“雷声大雨点小”的自嗨,实际被市场认可的千元档产品几乎寥寥无几。
晴隆县茅台酒回收,晴隆县09年茅台酒回收一瓶多少钱,北京酒业流通协会秘书长程万松认为:“目前千元价位段的产品布局分两种,一种是战术性产品,一种是战略性产品。”
战术性产品往往表现为品牌看到了千元档酱香酒的火热,便趁着风口推出产品借风使力,能赚多少赚多少,这样的产品往往实际终端价远低于指导价,且产品可持续性不强,在较短的时间铺开,一旦风向转变便消失无形。
据了解,除飞天茅台在消费市场价格远*官方指导价外,众多千元白酒的市场售价缩水,甚至不及千元。如古井贡酒古26建议零售价为1588元/瓶,淘宝售价有的在880元/瓶左右。娃哈哈也曾放出消息,与金酱酒业合作推出宗帅家酒(酱香型)53度500毫升,建议零售价每瓶1388元(内购会团购价可低至瓶568元),来抢夺千元酱香白酒这块肥肉。可见,千元价格带占位容易,站稳却很难。虽然千元酒市场众声嘈杂,但大部分品牌的高定价根本无法持续。